销售九步——销售全流程实战技能提升

活动纲要/Outline
前言：成功销售的特质与行为
一、初级销售人员常有的8个错误理解
1.销售就是“搞关系”？
2.做销售“低人一等”？
3.做销售“吃喝玩乐”是必须的？
4.做销售就要“给回扣”？
5.做销售不需要“懂技术”？
6.做销售“没有休息时间”？
7.做销售不能说“不行”？
8.做销售全靠“个人能力”？
案例：新入职的“管理培训生”

二、成功销售要具备的个人特质
工具：ASK模型
1.成功销售要具备的志向与思路
1）寻求改变
2）志向高远
3）思路清晰
游戏：分组竞赛
工具：PDCA循环
2.成功销售要具备的10种个人特质
案例：施迈茨全球销冠的日常工作

三、成功销售要避免的不职业行为
1.避免销售活动中的8种不职业行为
2.避免客户拜访的15种不职业行为
案例：与赫斯基“老销售”跑客户、小细节丢掉大项目
关键工具：销售九步模型介绍
——九步模型的“三个维度”和“九个步骤”
1.三个维度
1）理性内容
2）感性关系
3）时间
2.九个步骤：准备、问候、建立关系、需求分析、呈现、谈判、成交、告别、跟进
案例：德国伍尔特的销售技能培训体系
第一步：准备
一、找到目标客户
1.公司提供客户信息（Leads）
案例：施迈茨的物料搬运业务
2.个人寻找客户的15种渠道
1）个人参观展会
2）参加专业的聚会、研讨会
3）行业协会信息
3）结识同行
4）成交客户周围寻找
5）供应商介绍
6）请亲朋好友介绍
8）请客户转介绍
9）请有影响力的人帮你推荐
10）路牌广告、户外媒体
11）专业杂志期刊收集整理
12）行业公司分析报告
13）上市公司公告
14）网络搜寻
15）社交媒体
二、准备阶段的注意事项
1.应该做的6点
2.不应该做的6点
三、客户拜访准备
工具：销售的投入产出模型
1.把客户进行分类——目标客户、重点新客户、维持客户、次要客户
2.掌握不同客户背景信息
3.对流失客户做原因分析
4.不同客户做不同准备
1）重点客户一定要预约
2）重点客户通过电话微信深度了解客户需求
3）针对客户需求做特殊准备
案例：基恩士销售的客户拜访准备工作
5.准备强大销售工具
案例分析：大客户供应链副总裁见面会的工作准备。
小组讨论：选择3个小组，每一小组派一名代表阐述。其他小组成员和老师点评。
6.让客户遵守约定时间
第二步：问候
一、客户拜访问候的重要性
二、新客户问候阶段的注意事项
1.应该做的9点
2．不应该做的8点
案例：叉车销售菜鸟跑客户
案例分析：第一次约见客户不同级别人物的问候：采购专员、项目经理、技术总监、供应链副总裁。
模拟演练：挑选4名学员扮演销售，第一轮老师分饰四角，第二轮挑选4名学员扮演。
三、老客户问候的注意事项
1.应该做的5点
2.不应该做的5点
3.丰富知识储备在老客户问候阶段的重要性
案例：隆信达新老板的见面、与亿日气动总经理的见面
第三步：建立关系
一、建立关系阶段的注意事项
1.应该做的9点
2.不应该做的8点
案例：会见一汽集团总工程师
二、与新客户建立关系
1.建立客户关系阶段的关键因素
1）能够大胆进行聊天
2）关注客户的肢体语言和表达方式
3）强调共同点和共鸣
4）如果存在不断积累的不信任，就会耽误与客户建立关系
5）建立信任代表整个对话的情感基础
2.建立关系对后续销售阶段的影响——3种不同情况
1)很少信任
2）建立了良好的信任基础
3）成为朋友
3.接近客户的策略
1）迎合客户
2）调整心态
3）减轻客户压力
4）控制时间
4.接近客户的方法
1）介绍接近法：自我介绍法、他人介绍法
案例：金方圆机床家乡话拉近距离
2）赞美接近法
案例：亚当森和柯达创始人谈生意
3）利益接近法
案例：帮客户中车解决货期问题拉近距离
4）演示接近法
案例：演示车的使用
5）提问式接近法：问题接近法、好奇接近法、求教接近法、震惊接近法
案例：凯磁的新产品推广
案例分析：拜访目标客户。除了与采购部门商谈，还要与不同职能部门的人建立关系，前台、仓库收货员、技术专员、生产主管
模拟演练：挑选4名学员扮演四名职能部门人员，挑选8名学员分两轮扮演销售。
二、与老客户强化关系
1.客户终身价值
2.与客户建立信任
1）关系定位
2）亲和力
3）经常赞美
4）多接触与合作，应急反应
5）人际关系的延伸
案例：SIG康美包拜访的咖啡事件
第四步：需求分析
一、需求分析阶段的注意事项
1.客户需求分析的两大原则
原则一：以客户需求为重点，把产品和服务卖给真正需要的人
案例：复印机招聘销售经理
原则二：做有价值的“询问”，搞清需求之前别开口
案例：优幕科技的商机
2．应该做的10点
3.不应该做的10点
二、客户需求分析的全过程
1.进入客户的世界
1）扩大行动空间：提高信任度、开放客户态度、深度洞察客户业务
2）销售代表应在这个阶段投入最多的时间
3）核心目标是识别和鉴定客户的理性和感性购买动机
4）了解客户的真正要求
5）为后续的介绍做准备
2.倾听的技巧
1）聆听的3个层面
2）常犯的6个聆听错误
3）聆听的6个技巧
3.提问的技巧
1）为什么要问
2）问什么
3）怎么问
工具：问题的四象限法
案例分析：你作为销售去拜访目标客户的供应链经理，运用SPIN销售法去询问目前竞争对手的供应情况和存在的痛点，并找到本公司的机会。
角色扮演：老师和学员分别扮演区域经理和供应链总监进行对话，其他学员点评。
4.提高诊断能力
1）不要用自己的经验来解释潜在的客户风险
2）不要忽视客户的愿景
3）考虑约束和障碍
4）提出困难的问题
5）让客户教你如何获胜
三、客户“人的需求”分析
1.识别不同部门不同的人不同的诉求
——权力、成就、被赏识、被接纳、有条理、安全感
2.找到“线人”，掌握真实情况
1）项目决策者
2）技术把关者
3）最终使用者
4）流程操作者
5）“线人”
四．客户的采购心理需求分析
1.需求产生前的3种客户心理状态
1）客户对现状的感受如何？
2）客户对存在的问题如何认识？
3）促使客户形成明确需求的因素有哪些？
案例：SMC与大众汽车
2.需求产生时的3种客户心理状态
1）对3个层面的问题有肯定答案
2）更于关心如何达成愿望
3）怎么能找到一个很好的答案
案例：IBM与甲骨文项目争夺战
3.需求产生后的3个客户心理状态
1）关注与需求和购买相关的信息
2）客户心理逐步形成了自己的购买标准
3）购买标准评估
案例：跨国公司的采购流程和标准
第五步：呈现
一、呈现阶段的注意事项
1.应该做的9点
2.不应该做的9点
案例：太原重工的产品介绍、IBM的解决方案沟通会
二、影响客户选择的优势呈现
1.产品呈现3步骤
2.FABE法则
1）特征
2）优点
3）利益：3种利益价值的传递
工具：四象限价值主张
4）证据
案例分析：请针对你所在公司的一个标杆大客户，设计一个大客户四象限价值主张，作为呈现的主要利益价值。
小组讨论：选取3名小组代表进行发言阐述，其余学员和老师点评。
3.产品卖点提炼
工具：USP独特卖点理论
4.说产品故事
1）如何编写精彩产品故事？
2）如何讲述精彩产品故事？
案例：GE照明的产品故事、WD40的产品故事
案例分析：选取现场的一个产品，分两组，每组四名学员根据FABE销售法来向其余学员和老师进行呈现，相互PK。
角色扮演：不参加介绍的学员扮演采购，投票决定哪方获胜，老师总结。
三、打动对你的产品有顾虑的客户
1.客户通常的三个顾虑分类：怀疑、误解、缺点
2．三个步骤打消客户的怀疑——表示了解该顾虑、给予相关的证据、询问客户是否接受
3．两个步骤消除客户的误解——确定顾虑背后的需求、针对该需求进行说服
4．四个步骤化解客户对产品缺点的不满——表示了解该顾虑、把焦点转移到总体利益上、重提客户先前已经接受的利益以淡化缺点、询问客户是否接受
案例：豪德机械采购总监的顾虑
案例分析：假设学员扮演一个销售，去拜访客户并做产品介绍。但客户的指出了你司产品的某些不足，接下来你需要如何应对？
角色扮演：两人分别扮演销售和采购，进行两轮。其他学员和老师点评。
第六步：谈判
一、谈判阶段的注意事项
1.应该做的14点
2.不应该做的10点
案例：一面旗帜促成了谈判、可成集团的糟糕谈判
二、尼尔伦伯格的“谈判需要理论”
1.谈判者顺从对方的需要
2.谈判者使对方服从其自身的需要
3.谈判者同时服从对方和自己的需要
4.谈判者违背自己的需要
5.谈判者损害自己的需要
6.谈判者同时损害对方和自己的需要
三、谈判的原则——真诚守信、平等自愿、讲求效益、互惠互利双赢、灵活变通、遵守法律
案例：大企业的不对等谈判
四、谈判的过程
1.谈判准备
1）人员准备
2）背景分析，数据收集
3）计划拟定
案例分析：东风汽车变速箱项目的价格谈判准备工作
小组讨论：挑选3个小组代表给出准备方案，其它学员和老师点评。
2.谈判开局
1）谈判气氛的营造
2）开场陈述
3）开局谈判策略：坦诚式、保留式、协商式、挑剔式、进攻式
案例：ATOM采购总经理的下马威、歌尔的价格谈判
3.谈判磋商
1）相互让步
2）打破僵局
3）磋商阶段的11个谈判策略
4）专门针对价格谈判的6个技巧
案例：沪东重机的涨价谈判、三一重工气动元件突围
案例分析：作为销售，你参与了客户一个大项目并已经给出了解决方案和两轮报价。今天去到客户处进行谈判，按照对方要求进行最后一轮价格谈判，力争赢得项目。
角色扮演：学员和老师分别扮演销售和供应链经理进行对话，进行3轮。其他学员点评。
4.谈判结束
1）谈判结束的方式
2）谈判各种可能的谈判结果
3）谈判技术阶段的工作内容
4）谈判结束阶段的策略——最后通牒、最后报价、最后让步、场外交易、速战速决、不忘最后获利、强调双赢
案例：最后的让步、大富豪的谈判代表
第七步：成交
一、成交阶段的注意事项
1.应该做的10点
2.不应该做的10点
案例：创业公司老板拿到投资、大连公司政府项目推进
二、排除异议
1.判断客户异议
2.区分客户异议的类型
3．处理异议的原则
1）尊重客户异议
2）耐心倾听
3）永不争辩
4）及时反应
5）提供价值和利益
3．处理客户异议的策略
1）把握适当时机
2）弱化与缓解
3）调整与让步
4.处理异议的7种方法
1）忽视法
2）补偿法
3）借力法
4）“认同-赞美-转移-反问”法
5）询问法
6）反驳法
7）分析法
案例：一汽解放AMT项目的异议排除
三、把握成交步骤
1.克服服心理障碍，把握成交信号
1）客服心理障碍
2）识别成交信号
3）捕捉成交信号
2.常见的成交策略
1）预防“第三者”搅局
2）保留成交余地
3）保持积极心态
4）因势利导
5）成交助推
案例：江西润田和华润怡宝瓶胚注塑系统争夺战
3.掌握成交的沟通方法
1）重提先前已接受的利益
2）提议你与客户下一步将推进的事项
3）询问客户是否接受
模拟练习：根据老师给出的场景一、场景二给出评价和建议。
学员发言：挑选4名学员对2个场景分别做出评价和建议。
第八步：告别
一、告别阶段的注意事项
1.应该做的10点
2.不应该做的9点
案例：在日本拜访客户的告别、告别不当，达成的合作协议失败
二、不要轻视告别这一环节
1.留下持久的积极印象
2.尝试讨论下一步
3.避免一切可能在事后质疑购买的行为
4.不要再讨论此次的购买或产品
第九步：跟进
一、跟进阶段的注意事项
1.应该做的6点
2.不应该做的6点
案例：聪明的销售，糟糕的业绩、博世力士乐的液压泵供给
二、订单成交后的跟进内容
1.订单处理流程
2.合同审核流程
3.库存
4.交付信息
5.发票及财务事宜处理
6.安装调试及培训
7.备品备件和现场服务的及时性
8.质量表现
三、用CRM对客户表现进行持续跟进
1.新项目的跟进
案例：赫斯基的新客户新项目定义
2.通过拜访报告记录信息
案例：SMC的客户拜访报告模板
3.通过销售报告了解销售动态
案例：伍尔特的销售Dashboard

讲师介绍/Lecturer
王老师
工业品营销实战专家
资深营销技能提升专家
25年跨国企业营销管理实战经验
中、英双语授课
上海交通大学MBA
澳大利亚IECL教练认证Level1
曾任：上海江南造船集团|设计工程师
曾任：德国博世集团（世界500强）|气动业务中国区总经理
曾任：德国伍尔特集团（制造业）|销售与市场副总裁
曾任：德国施迈茨真空科技（制造业）|中国区董事总经理
曾任：加拿大赫斯基注塑系统集团（制造业）|北亚太区副总裁
擅长领域：营销战略、销售体系打造、大客户开发与管理、工业品多渠道营销、工业品价值营销、商务谈判、销售技巧、海外市场拓展……
☞3个亿级销售业绩跨越：营销足迹遍布全球超10个国家和地区，个人与团队累计创造超过100亿的卓越业绩，创下3个销售业绩从0和千万级到亿级的爆发式跨越；
☞6个最优销售荣誉包揽：个人-3次获得博世力士乐最佳销售表现奖；团队-博世集团亚太区最佳销售俱乐部奖、施迈茨全球最佳销售国家分公司奖；伍尔特新客户开发月全球第一名；
☞900+位营销精英培养：累计培养50+名区域销售经理、20+名销售总监、50+名销冠、800+名优秀销售人员；
实战经验：
王老师曾在世界500强企业历任制造业应用工程师、行业经理、事业部总经理、企业总经理、中国区董事总经理和亚太区副总裁等岗位，拥有丰富的跨国工业品营销实战经验，熟悉制造行业营销全流程，始终坚持从理论到实践，从个人到体系，从技巧到策略。
→「25年」跨国制造业行业从技术到业务再到管理——营销业务跨越德国、加拿大、亚太等10+国家/地区，擅长将跨国企业经验内化并进行中国本土化战略制定：
01-为博世集团在中国建立2个独立运营的气动业务法人实体公司并实施本土化策略，团队销售业绩保持每年20%以上增长，本地开发生产产品销售占比超过50%；同时从0到1组建2个团队，成功实现商用车业务销售业绩从0到1亿人民币的爆发式增长。
02-主导了伍尔特集团进入中国25年来最大的变革，从传统的直销体系转变为多渠道营销战略，包括建立了汽车后市场和工业市场的代理商渠道，实现每年两位数以上的业绩增长。
03-为施迈茨建立并实施“施迈茨销售体系”，实现销售网络的全国市场覆盖，3年间在人力资源只增长33%的基础上，实现销售业绩翻一番。
→「20年」工业品全方位一线营销实战——熟悉工业品大客户营销、渠道拓展等营销全流程，个人与团队拿下多个营销大项目，为多企业创收超100亿人民币：
01-为博世集团实现“3+2+1”发展：负责船舶、油田和行走机械3个重点行业的业务拓展，实现销售业绩从1000万到1亿元的跨越；成功开拓2项新的应用业务，整合建立了全国范围内的售后市场渠道，销售额从0到1000万元；成功推出了1个新品牌，配合新品牌推出电子商务网站和网络销售辅助工具超20项；
02-为施迈茨拿下3个千万级大项目（包括富士康、比亚迪等大客户），参与施迈茨和太仓政府的投资谈判并达成了投资协议，成功主导建设了占地面积30亩的太仓工厂。
主讲课程：
《应收账款管理》
《工业品价值营销》
《商务谈判技能提升》
《工业品多渠道营销》
《大客户营销与管理》
《销售团队建设与管理》
《新形势下的营销战略管理》
《九步进阶：销售全流程实战技能提升》
授课风格：
★实战导向：结合跨国公司经验，深入分析企业管理与营销的实际问题，采用真实案例，强调理论与实践的结合，培养学员解决复杂问题的能力
★高互动性：用真实情境重现和角色扮演，将理论与实际相结合，创造出真实而生动的情境，让参训学员深度参与其中并根据培训内容给出个人和小组的解决方案
★旁征博引：用古今中外的各种理论、框架、工具、故事、案例来针对现实问题，让学员摆脱传统培训的枯燥与抽象，乐闻乐见，扩充知识面
★激情讲授：以充满激情和活力的方式授课，确保内容严谨而易于理解，营造轻松愉快的学习氛围，促进知识的快速吸收和应用
部分服务客户：
化工行业：德国巴斯夫、佐敦涂料、索尔维、烟台万华、恒力集团、常州国宇环保……
冶金行业：宝武钢铁、邯郸钢铁、安阳钢铁、包头钢铁、包头铝业、南山铝业、天津钢管
工业自动化：德国施迈茨、德国伍尔特、加拿大赫斯基、德国通快、瑞士立达纺织、库卡机器人、ABB机器人、安川电机、发那科、大连衍磁、苏州汉匠、常州斯比达、成都凯磁……
汽车行业：德国博世、德国采埃孚、德国伟巴斯特、德国大陆集团、一汽解放、一汽奥迪、一汽大众、上海大众、沈阳宝马、北京奔驰、上海通用、广州本田、广汽丰田、潍柴动力、中国重汽、东风集团、长安汽车、宁德时代、比亚迪、理想汽车、蔚来汽车、小鹏汽车、江淮汽车……
电子行业：华为、富士康、比亚迪、捷普绿点、歌尔股份、立讯精密、蓝思科技、可诚、长盈精密、赫比、华勤技术、美国苹果、美国微软、美国Meta，美国亚马逊、美的、格力……
交通运输行业：申通集团、中车集团、上海商飞、广州地铁、北京地铁、中国船舶……
食品饮料行业：农夫山泉、海天集团、益海嘉里、可口可乐、百事可乐、康师傅、统一、娃哈哈、华润怡宝、利乐包装、伊利、蒙牛、光明乳业、SIG康美包、广州达意隆、上好佳
能源行业：南方电网、国家电网、宝鸡石油、中海油、国电集团、隆基股份、广汉宏华……
医疗行业：深圳迈瑞、江苏鱼跃、威海威高、新华医疗、达安基因、阳普医疗、东富龙、海尔生物、天津天士力、西门子医疗、通用电气、上海联影、美国BD、诺和诺德、辉美医疗……
学校科研院所：上海职业技术学院、上海工程技术大学、杭州职业技术学院、大连海事大学、常州机电职业技术学院、北京职业技术学院、苏州健雄职业技术学院、南京职业技术学院、704研究所、711研究所……
物流服务业：顺丰快递、京东物流……